Dein Kunde hat gekauft. Warum kommt er nicht zurück?
Messi hatte die Reichweite. Seine Getränkemarke wird trotzdem eingestellt.
Stell dir vor, du bringst dein nächstes Produkt mit der Bekanntheit von Lionel Messi auf den Markt. Deinen Namen muss niemand erklären, die Neugier ist da, und die Frage, wie du überhaupt Aufmerksamkeit bekommst, ist für dich erledigt. Klingt gut, wenn du sonst um jeden einzelnen Besucher auf deiner Website kämpfst.
Im Juni 2024 hat Messi genau das gemacht. Zusammen mit der Mark Anthony Group, der Firma hinter White Claw, kam Más+ by Messi auf den Markt, zuerst in Miami. Im Mai 2026 wurde bekannt, dass die Marke ausläuft. Die Entscheidung fiel nach Unternehmensangaben bereits im Januar, weil trotz erreichter Meilensteine nicht alle Ziele erfüllt wurden. Ich kenne die internen Zahlen nicht und erfinde deshalb keine Erklärung für das Aus.
An Aufmerksamkeit hat es zum Start ganz sicher nicht gefehlt. Trotzdem hat selbst diese Ausgangslage nicht gereicht, um die Marke dauerhaft am Markt zu halten. Damit steht eine Frage im Raum, die in fast jeder Marketingdiskussion untergeht: Was bringt jemanden dazu, dein Produkt ein zweites Mal zu kaufen, nachdem er es ausprobiert hat?
Die erste Flasche nehme ich aus Neugier mit, weil Messi draufsteht. Beim nächsten Einkauf stehe ich vor demselben Regal und weiß inzwischen, wie sie schmeckt, was sie kostet und ob ich dafür mein bisheriges Getränk stehen lasse. Der Name auf dem Etikett hat sich nicht verändert. Ich habe mich verändert.
Beim ersten Kauf kennt dein Kunde dein Versprechen. Beim zweiten kennt er dein Produkt.
Wofür andere bereit waren, mich zu bezahlen
Als Profikitesurfer war ich überzeugt, dass eine Platzierung unter den Top 10 der Weltrangliste automatisch zu mehr Einkommen führen müsste. Das Ziel bedeutete mir enorm viel, also erschien es mir selbstverständlich, dass andere darin denselben Wert sehen.
Die Menschen, die ich erreichen wollte, interessierten sich vor allem dafür, selbst besser zu kiten. Meine Platzierung konnte ihnen zeigen, dass ich meinen Sport beherrsche. Besser wurden sie dadurch nicht. Als ich anfing, Kitecamps zu veranstalten und meinen Partnerfirmen beim Verkauf ihrer Kites zu helfen, stieg mein Einkommen auf das Fünffache. Die Weltrangliste war dabei immer noch nützlich, weil sie mir Glaubwürdigkeit gab. Bezahlt wurde ich für etwas anderes.
Ich war davon ausgegangen, dass etwas für andere wertvoll sein müsste, nur weil es mich selbst so viel gekostet hatte.
Bei einem eigenen Produkt passiert dir das schneller, als du glaubst. Du kennst die Monate, die darin stecken, die Kosten und jede Version, die es am Ende nicht geworden ist. Dein Kunde sitzt mit dem fertigen Ding da und will eine Aufgabe erledigen. Ob du drei Wochen oder drei Jahre gebraucht hast, beantwortet seine Frage nicht.
Welche Rolle Reichweite in der Wertformel spielt
In meinem Buch "Die Wertformel" beschreibe ich Wert über drei Größen:
Wert = Nutzen × Menschen × Seltenheit
Reichweite hilft dir dabei, deinen Nutzen zu mehr passenden Menschen zu bringen. Genau deshalb ist sie ein so großer Hebel, und genau deshalb rede ich so oft darüber.
Der Punkt ist die Multiplikation. Wenn zehnmal so viele Menschen dein Produkt sehen, der erlebte Nutzen dabei aber niedrig bleibt, hast du vor allem die Zahl der Erstkontakte erhöht. Im ungünstigsten Fall sorgst du dafür, dass sehr viele Leute sehr schnell herausfinden, dass sie dein Produkt kein zweites Mal brauchen.
Beim dritten Faktor werde ich häufig falsch verstanden. Seltenheit heißt für mich keine künstliche Verknappung. Mich interessiert, wie leicht dein Kunde denselben Nutzen woanders bekommt. Das ist die Stelle, an der Produkte kippen, ohne schlecht zu sein. Ein Werkzeug kann zuverlässig funktionieren und trotzdem abbestellt werden, weil eine Software, die der Kunde ohnehin bezahlt, dieselbe Aufgabe inzwischen ausreichend gut erledigt. Ein ausgebliebener Wiederkauf ist also nicht automatisch ein Qualitätsurteil. Manchmal heißt er nur, dass dein Nutzen woanders billiger zu haben ist.
Deshalb schaue ich mir neben den eigenen Funktionen immer an, womit der Kunde unser Produkt in seinem Alltag tatsächlich vergleicht. Seine Alternativen sehen oft ganz anders aus als die Konkurrenzliste in unseren Präsentationen.
Der Nutzen kann da sein, ohne dass ihn jemand erlebt
Es gibt einen zweiten Fall, der mir häufiger begegnet, und der ärgert mich mehr, weil er vermeidbar ist.
Der Kunde kauft, fängt mit der Einrichtung an und bleibt an einer Stelle hängen. Er fragt den Support, bekommt einen Link zu einer ausführlichen Anleitung, versucht es noch einmal und verschiebt das Thema auf nächste Woche. Nächste Woche kommt nie. Wenn die Verlängerung ansteht, erinnert sich dieser Kunde vor allem daran, dass er nie über die Einrichtung hinausgekommen ist. Was das Produkt danach hätte leisten können, spielt für seine Entscheidung keine Rolle mehr.
Eine neue Funktion hilft ihm nicht. Die vorhandene wurde bei ihm nie eingeschaltet.
Für mich entscheidet sich deshalb im Kundenservice oft, ob aus dem ersten Kauf überhaupt ein zweiter werden kann. Die Zahl, die mich dabei am meisten interessiert, ist die Zeit zwischen "Ich habe bezahlt" und "Jetzt verstehe ich, wofür". Ist diese Strecke zu lang, bringt dir zusätzliche Werbung zwar weitere Erstkäufe. Sie schickt gleichzeitig mehr Menschen in denselben Ablauf, an dem bereits andere Kunden gescheitert sind.
Bevor du über die Gründe spekulierst, frag deine Kunden
In vielen Unternehmen folgt an dieser Stelle ein interner Termin, bei dem das Team mögliche Gründe sammelt. Erstaunlich oft entstehen dabei Erklärungen, die für alle Anwesenden angenehm sind: Der Markt sei schwieriger geworden, der Wettbewerb verschenke sein Produkt oder die Zielgruppe verstehe den Wert nicht. Keine dieser Erklärungen verlangt zunächst, etwas an der eigenen Arbeit zu verändern.
Die Menschen, deren Entscheidungen du verstehen möchtest, sitzen bei diesem Termin meistens nicht dabei.
Nimm dir fünf Kunden vor, bei denen ein weiterer Kauf naheliegend gewesen wäre und die sich dagegen entschieden haben. Geh ohne Rabattangebot und ohne den Versuch in das Gespräch, ihnen zu erklären, warum sie das Produkt falsch verstanden haben. Sobald du wieder verkaufst oder dich verteidigst, wird es deutlich schwieriger, etwas über ihre tatsächliche Erfahrung zu erfahren.
Fang mit dem an, was wirklich passiert ist: „Wann hattest du das Problem das nächste Mal und wie hast du es gelöst?“ Danach fragst du, was bei der Entscheidung den Ausschlag gab, welche Lösung der Kunde gewählt hat und was ihm von der ersten Nutzung deines Produkts in Erinnerung geblieben ist. Besonders aufschlussreich ist, warum die Alternative in seinem Alltag besser funktioniert.
Erst später kannst du fragen: „Was hätte beim ersten Mal anders laufen müssen, damit du uns bei der nächsten Entscheidung wieder ernsthaft in Betracht ziehst?“
Mit einem allgemeinen "Warst du zufrieden?" erfährst du davon wenig, weil höfliche Menschen darauf höflich antworten. Die Kunden, die immer wiederkommen, sind übrigens genauso aufschlussreich. Frag sie, was ihnen fehlen würde, wenn es euch nicht mehr gäbe. Es kommt öfter vor, als dir lieb ist, dass sie etwas nennen, das ihr intern für nebensächlich haltet, während gerade ein großer Teil eures Budgets in etwas anderes fließt.
Fünf Gespräche erklären dir noch nicht dein gesamtes Geschäft, aber sie zeigen dir, an welcher Stelle sich ein Muster wiederholt. Zeigt sich eins, veränderst du eine einzige Sache. Das kann dein Versprechen auf der Verkaufsseite sein, der erste Einrichtungsschritt, die Anleitung oder der Support in den ersten Tagen. Danach schaust du bei den nächsten Kunden nach, ob sie schneller zum ersten Nutzen kommen. Ob sie verlängern, siehst du später.
Diese Gespräche sind unangenehm. Du hörst Menschen zu, die sich gegen dich entschieden haben, und darfst dabei weder erklären noch verteidigen. Manche werden dir sagen, dass sie dein Produkt nach zwei Wochen vergessen hatten. Andere nennen etwas, das ihr seit einem Jahr kennt und nie repariert habt. Eine neue Kampagne zu planen fühlt sich deutlich besser an, weil du an etwas Neuem arbeitest und dich nicht mit der Möglichkeit beschäftigen musst, dass ein Teil des Problems längst in deinem Produkt steckt. Genau deshalb werden solche Anrufe oft aufgeschoben.
Bevor du also mehr Geld dafür ausgibst, weitere Menschen von deinem Angebot zu überzeugen: Ruf diese Woche fünf Leute an, denen du es bereits verkauft hast.
Was du aus diesen Gesprächen machst, ist der nächste Schritt. Fünf Gespräche produzieren schnell mehrere Seiten Notizen, unterschiedliche Aussagen und jede Menge Details. Genau hier kann ChatGPT ziemlich nützlich werden. Nicht, indem es dir sagt, was deine Kunden angeblich denken, sondern indem es dir hilft, echte Antworten zu strukturieren, wiederkehrende Muster zu erkennen und daraus konkrete nächste Schritte abzuleiten.
Dafür musst du ChatGPT allerdings einen klaren Arbeitsauftrag geben. Eine vage Frage produziert meistens eine entsprechend vage Antwort.
Wenn du lernen möchtest, wie ich ChatGPT dafür und für andere Aufgaben im Alltag nutze, habe ich einen kostenlosen Guide erstellt. Darin zeige ich dir die Grundlagen, mit denen du aus einfachen Fragen klare Arbeitsaufträge machst und deutlich brauchbarere Ergebnisse bekommst.
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